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主页 > 案例展示 > >> 价位过高致使六个核桃销量惨淡卖不出去成本最

  近日,植物蛋白饮料龙头企业六个核桃母公司养元饮品和承德露露相继公布年报。而上市已22年的承德露露,也面临着同样窘境。

  近日,植物蛋白饮料领导品牌六个核桃公布了2018年财报,这也是其在A股上市后的第一份年报。财报显示,六个核桃实现营业总收入近81.44亿元,同期增长5.21%;净利润近26.77亿元,同期增长15.92%;研发费用为2146.31万元,同比增长93.31%。这一系列出色表现,为六个核桃在2018年画上了圆满的句号。

  具体来看,2018年,公司旗下核桃乳、其他植物蛋白饮料和其他饮料,分别实现营业收入约为80.2亿、1.04亿和0.17亿元,均取得了不俗的业绩。其他饮料指的就是养元饮品生产的养元红枸杞型饮料,该新品上市不足一年就贡献了0.17亿元的收入,发展势头不容小觑。

  在过去一年间,六个核桃用同比增长93.31%的研发投入,持续加强产品研发,升级产品工艺,搭建研发平台,丰富新品储备。

  2017年12月12日,耗时6年的养元饮品终于成功叩开A股大门。上市首日,它以78.73元/股的炫目发行价,成为七年来沪市最贵新股。不过,仅仅经历一个涨停板,养元饮品在上市后的第19个交易日以每股78.72元跌破发行价,收获最熊新股的称号。

  在此之前,养元饮品近年来业绩不断下滑。2014年至2017年,养元饮品分别实现营收约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元,同比分别增长11.17%、10.35%、-2.38%、-13.03%;净利润分别约为18.3亿元、26.2亿元、27.41亿元、23.1亿元。

  与此同时,同行也来抢食市场。国家统计局数据显示,含乳和植物蛋白饮料企业数由2013年末的211家增至2014年末的246家,同比增幅达17%。 六个核桃的竞争对手承德露露、知名乳制品牌三元、蒙牛、伊利等均推出核桃乳或类似产品。并且在六个核桃每年的传统旺季春节销售期中,六个核桃销量明显低于蒙牛和伊利。

  此外,层出不穷的山寨产品也成为养元饮品的拦路虎。、六仁核桃、果仁核桃,每箱比六个核桃便宜10元至20元。

  经常用脑,多喝六个核桃,短发陈鲁豫一边拿着饮料走向工作族,一边如是说道。

  上述广告耗费了养元饮品6000万元。与此同时,为了广告效果,养元饮品还买下央视新闻联播30秒后的广告时间。真金白银的广告投入确实达到了效果。2010年8月后,这句广告金句简单粗暴地抓住了学生、家长及白领等目标群体,这一年,六个核桃的销售额达到15亿元。短短三年后,其业绩突破100亿元。

  实际上,无论是其他业内人士,还是养元饮品自身,都已经意识到了其业绩下滑的根本原因:单纯依靠曾经因植物蛋白饮料市场高速增长而产生的爆品核桃乳,品类极其单一,抗市场打击能力差。

  数据不会说谎,一款单品闯天下的时代线年,不止是养元饮品和承德露露两家,整个植物蛋白饮料市场的增速已经下降至两位数以下。

  而且,养元饮品和承德露露面对的竞争对手不仅有各大品牌,还有众多的山寨厂家,就在不久前的3.15晚会上,关于山寨饮料的报道中,六个核桃和露露都是相当高频的被仿冒产品。

  这些山寨饮料在名字,包装上和大品牌颇为相似,就连广告代言人的发型、笑容、姿势都高度雷同,以相对便宜的价格,吸引那些不怎么有品牌意识的购买者,侵占了三四线城市本该属于正规厂家的市场份额。

  早在2009年,承德集团就表示过,每年厂家花在打假上的时间绝不少于300天。而此前食谈君也提过,正规生产企业面对山寨行为或者工商举报,或者进行诉讼,二者都要耗费大量精力和金钱,效果往往不甚理想。

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